中汇设计：从消费者角度看品牌

从消费者角度看品牌

消费者会选择认为值得购买、能够提供符合他们需求利益的商品，而这种需求价值的判定同时包含了品牌之间的产品功能和情感价值的权衡。当我们选择一个商品的时候，选择的商品不一定在价值上是同类产品中**的，因为我们在购物中不可能成为各个品类的学者或者科学家去研究、测试其是否达到其真正的性价比，而是通过商品相关品牌印象优先的原则去选择商品，这些印象来源于对品牌的认知记忆碎片——品牌的使用记忆、广告、可靠性、品质信任度、口碑、价值认同等。

这些品牌认知对每个人可能都有所不同，因为每一位个体的品牌认知都会受到其个人的经历、性格、审美、价值认同的影响，所以相同产品的品牌才需要打造差异性策略去锁定符合其品牌定位的目标用户群体。品牌为消费群体创造了差异化的功能性价值和情感性价值。功能性价值实现了消费者对于其产品需求的基础功能价值和差异功能价值的满足；情感性价值为消费者提供了情感上的身份主张、群体归属主张。即时通信软件 Line，在日韩及东南亚地区被广泛使用，该品牌塑造的卡通家族 Line Friends 的周边品备受消费者喜爱，在国内外开设了大量的品牌授权实体商店。我们经常可以在社交网络上看到某种品牌的“骨灰粉”，这都是产生品牌信仰的消费群体，他们对一个品牌产生了价值认同，从而在情感上不自觉地去排斥甚至否定其他品牌，并天然地会在心理上为认同的品牌辩护。这种品牌现象在品牌竞争手段日趋成熟的今天已经很普遍了。

阿迪达斯与耐克在产品类别上是非常类似的，但是谈起这两个品牌的差异，我想大多数人都能侃侃而谈。比如对我来说，阿迪达斯更偏向走经典复古路线，耐克则年轻、新锐。品牌印象是源自品牌认知与消费体验互相沉淀的结果，因此每一个人对品牌的感触都会不尽相同。这就是品牌的魅力所在，它让同质化的产品在消费者感知记忆中产生了差异化。优秀的品牌与消费者之间可以产生一种类似信赖契约的关系。

成功的品牌形象可以建立起消费者对品牌的信心、忠诚度，让消费者有效降低搜索、择选产品的成本。当我们对一个品牌产生信任的时候，那么在购买其旗下产品时会更加快速地选择；甚至对于一些建立起独特文化的品牌，人们会用其产品来标榜自己的个性、身份、态度。如今，围绕产品打造品牌体验，并在其中传递品牌价值承诺，成了企业最为重视的品牌建设环节